SEO Week 2025, segunda parte
Del 28 de abril al 1 de mayo de 2025 se celebró la SEO Week en Nueva York organizada por IPullRank, liderada por Mike King.
- SEO Week 1
- SEO Week 2 (esta página)
- SEO Week 3
Esta es la segunda parte del resumen del estudio de las charlas.
Ponencias resumidas en la segunda parte
De:
Talia Wolf Stop Chasing Conversions: Win More Customers with an Emotion-first CRO Strategy That Actually Works
Conferencia 29/04/2025 de Talia aquí.
Talia lleva años predicando el debido manejo de las emociones en los mensajes de las empresas, y que todas la decisiones (de compra), vienen motivadas por emociones.
Si sabemos bien cual es el problema por el que nos buscan y lo trasladamos en primer lugar de manera prominente, lograremos activar la toma de decisiones en nuestro favor.
Que todos empezamos hablando de nuestro producto y servicio pero obviamos hablar de nosotros (quién está detrás) y de los beneficios para el usuario... Es como si nosotros mostraramos así a Coca-Cola:
Revisando mis capturas de pantalla de las charlas a modo de copia-escritura, de Tania es la ponencia que más capturas he cogido.
Da un paso más, y despeja el terreno en la toma de decisiones B2B, entre empresas, y sostiene que aún más importantes son las emociones... Que las compras van guiadas por la atribución de valores personales:
Habla de más de 200 detonadores de emoción que clusteriza en 2 grupos:
- Sentirse bien con un mismo
- La apreciación social.
A continuación despliega una estrategia muy elaborada para dar con ese mensaje.
Me limito a recoger algunos mensajes al alma de las personas: "Your mom should be your first customer, not your only customer".
Ejemplos de su trabajo: con Teamwork, se dieron cuenta que usaban su software para la gestión de clientes externos, no para sí mismos, y así cambiaron el mensaje:
Otro ejemplo de cambio de mensaje con Strata:
Podría seguir con ejemplos, por divertido, sin embargo otro aspecto que Talia trabaja son los menús de navegación de las webs, para que se dirijan más al usuario y a sus preocupaciones y deseos que a describir el producto.
Primero el antiguo (Overview; Features; Add-ons), segundo el CRO optimizado (Everything you need to know; The features you need to run client work):
Por último, otro cliente, cuenta Talia que con su Research supieron que la gente de oficina se siente culpable por sus dolores de espalda a consecuencia de sus malas posturas: "isn't your fault".
Customer-focused.
Comentario SEO Levante
Fascinado, no sé si con la charla, con Talia o con la temática.
A los Davides contra Goliats, esto que razona Talia nos parece una oportunidad táctica que no podemos soslayar.
No acabé de ver la charla y ya reescribí mi Tag Line: "Logra el reconocimiento que tu trabajo se merece con SEO Levante". Y en la URL de mi perfil, ya he puesto una foto mía como cabecera.
Bofetón en toda la cara en la simulación de lo que todos hacemos (hablar del producto) si nuestra empresa fuera Coca-Cola.
Customer focused, customer focused...
Manick Bhan Frontier SEO Research and Data Science
Conferencia 28/04/2025 de Manick aquí.
Manick, otro señor que no conocía de nada y que me sorprendió.
Más o menos, si he conseguido entender bien a Manick es que tira por una línea de pensamiento que todos sabemos pero en la que yo insisto a menudo: Google es arbitrario, alguien decide qué funciona y qué no.
No hay, dice, un Teorema de Pitágoras del algoritmo.
Relaciona la volatilidad de los rankings a un juego contra los SEOs, además de demostrar que ellos "own the game".
Así que Manick y su equipo han realizado un exhaustivo análisis de los algoritmos bajo estas preguntas:
Algunas perlas...
El Site radius viene a ser cual es tu temática principal y cuanto y en cuantas ocasiones te alejas de ella... Lo mejor es estar lo más centrado y acortar el Site Radius:
Demostración:
De hecho, compara uno con poco contra otro con mucho Radius, y va mejor el que se concentra (poco site radius): "one of the reasons that it outranks".
Segunda perla, el Topical Relevance.
Si el anterior es si estás centrado o no en tu tema principal, éste, Topical relevance, debe ser cuan fuerte eres en tu área, y lo calculan así, spanish OMG version "Ave María Purísma":
Finding? To be specific:
Esto del Specific, es algo que se sabe... Pero el regalo de Manick es que lo demuestra.
Analiza también el SEO Local (Maps) y 3 hallazgos claros: la proximidad es lo más importante; 2º que en las Reviews salgan las keywords de negocio; y en tercer lugar, que se cruza y pondera el valor (relevancia, autoridad, topical...) de tu sitio web, no solo tu perfil de GMB.
Evidencia también una relación muy fuerte entre el nº de impresiones y la frecuencia de rastreo, pero no hay relación de la posición media con la frecuencia de rastreo.
También que ninguna página mayor de 5MB se posiciona en 1ª página de la SERP.
Luego se plantea que la calidad de contenido es subjetiva y se pregunta cómo Google hace objetiva la calidad... Y esto lo aborda desde valores semánticos.
Habla de la proximidad entre la Query Relevance y los etiquetados (Title&Headings) de las URL; de la importancia de emparejar tu web con intención del usuario (informacional, comercial, navegacional, transaccional)...
Es una charla que vale la pena ver cada uno, mi resumen hasta aquí.
Comentario SEO Levante
Menuda investigación nos regaló Manick, qué barbaridad.
A mi me confirma muchas cosas que ya sabemos... Pero como en ciencia es tan importante el sí como el no, Manick trae el sí.
¿Qué asumo con más convicción? Que tú, cliente-mío, no te salgas de tu área de expertise:
- Site radius
- Topical relevance
Todo esto del Site Radius, Topical Relevance lo veo muy próximo a una especia de Cartografía de la Información.
Hace tiempo me picó la curiosidad y que si había una arquitectura de la información, debía haber también una cartografía... Investigué un poco y toda mi research está aquí en una subcategría de mi Blog: Cartografía de la Información.
Como último quiero recordar que Manick hizo un llamamiento a la unidad de la profesión con un "somos nosotros contra ellos" para que en la medida de lo posible entre todos nos hiciéramos los unos mejores a los otros.
Lo dice en referencia a que no hay un Teorema de Pitágoras del algoritmo, la volatilidad parece hecha para despistar, quieren demostrar que "own the game"...:
Andrew Prince Navigating a $14 Million Domain Migration
Conferencia 01/05/2025 de Andrew aquí.
Esta fue una charla muy interesante, distinta un poco a las otras pues habla de un caso concreto.
Veo que las claves son 2:
- Compran un dominio que tiene que resignificar de la industria aeroespacial al sector inmobiliario.
- Gran capacidad económica.
Fue una charla muy agradable en cuanto que todo salió bien, gran equipo, gran empresa... y es un caso amable.
Esta empresa es Rocket, que tiene todas sus filiales como Rocket Loans, Rockect Mortgage, Rocket Homes... Pero no tenían rocket.com.
Rocket dot com era una empresa aeroespacial que recientemente fue comprada por otra igual o competidor, y quedó libre el dominio. Lo compraron por 14 millones de $, la 4ª compra más cara de toda la historia por un dominio.
Como digo que era una charla amable, apenas capturé pantallas y redacto de memoria...
Durante el mismo periodo, en Rocket contratan al jefe de Marketing de Airbnb Jonathan Mildenhall cuyo mensaje global, y nuevo, de Rocket es "Own your dream", tener una casa como parte del sueño americano: "American Dream is not rented, is owned". Vaya puyita...
A lo largo de la charla Andrew cuenta como van consiguiendo que Google, SEMrush, etc., cambien la percepción de Rocket dot com de empresa aeroespacial a empresa inmobiliaria.
Así como que a qué términos quieren que se reasocie la palabra Rocket.
Empieza con qué uso le van a dar al nuevo dominio, y mirando a todo su espectro de sitios web, si no he entendido mal, meten en el nuevo lo que ya tenían en Homes y Mortgage:
Nada más comprar el dominio, y según me ha parecido entender, crearon una Splash Page (Página de bienvenida) muy básica mientras iban diseñando la nueva.
Cuenta Andrew que los Executive venían y le preguntaban "si ya funcionaba el SEO, por qué términos salimos, qué posiciones..." Y Andrew, más bien les contestaba que era al revés, lo que estamos consiguiendo es desenlazarnos de la empresa aeroespacial y cada vez más salimos menos por términos asociados a la empresa anterior.
Entre pequeñas tácticas, a las demás webs de su grupo les pidió que incluyeran un enlace al nuevo sitio con el anchor text de Rocket (vuelvo al vídeo a hacer una captura):
También habla de como desplegó en todas las webs un Organization Schema con ParentOrganization and SubOrganization, lanzando mensajes robustos.
Luego muestra el cambio paulatino en el Knowledge Graph de Google, este a mitad con una mezcla de Real Estate y Aeroespacial:
Incluso en SEMrush seguían como empresa aeroespacial, y sabiendo que SEMrush se nutre de Crunchbase, intervino allí y SEMrush cambió. Algo similar tuvieron que hacer con Bing e IndexNow:
Sigue Andrew con un despliegue de buenas prácticas de rastreo e indexación que fueron funcionando perfectamente.
Por ejemplo en el archivo robots.txt, sobre todo redactaron casi todo Allows controlados y no un Allow genérico, así como mucho Disallow... Como es una archivo público, aquí lo tienes por si te pica la curiosidad: https://rocket.com/robots.txt
Cabe destacar que se preocuparon en redactar un FAQ y dominar la voz de la empresa, con cosas como Qué es Rocket dot com, que las IAs han cogido enseguida:
Comentario SEO Levante
Esta charla me gustó e interesó por igual.
Uno de mis lemas en SEO Levante es: Stop ranking, Build entities.
Y esta charla va exactamente de esto, de como reformular una entidad (dominio) en otra.
Además que no habló de como competir por "mejor empresa de hipotecas; mejores préstamos..." ni nada parecido.
A modo de anécdota, cuenta como a los de marketing les pidió que el Tag Line de la Home, añadieran "... with Rocket, please, with Rocket...", y se lo pusieron... pero ya no está.
Bravo Andrew, me encantaría tener un proyecto como el tuyo o similar... Ya van varios clientes a los que les sugiero construir su Knowledge Graph y ... no consigo motivarlos.
Some day, I'll achieve!
Fajr Muhammad From Clicks to Connections: How Content Strategy is Redefining Engagement
Conferencia 01/05/2025 de Fajr aquí.
Fajr nos habla de Estrategia de contenidos y de que estamos en una Recesión de la atención, en parte por la saturación de contenidos por todas partes: web, redes...
Reflexiona sobre como re-concectar con la audiencia, como parar el scrolling... Y enumera una serie de tácticas encaminadas a contenidos en mayor profundidad, más largos, volver a creer en la newsletter y los Lives (directos) que son muy apreciados actualmente.
Me interesa especialemente que comenta como el Funnel de conversión ahora es un Flywheel, un volante de conversión ¿? no me gusta esta traducción ¿oleaje? ¿Oleaje de conversión?, para la imagen habla por sí sola:
Métricas claras de pérdida de Engagement:
Y cuales son las nuevas métrica de valor, New way: "... and stayed; consumed; ejoyed; to the end; and signed up".
Insiste mucho que lo más importante es el Post-click behavior, qué hay luego de la visita; y que diseñemos para interactuar más que para consumir: Resonance Design.
Últimas diapositivas:
Comentario SEO Levante
En relación a mis tareas corrientes como SEO se me queda lejos la charla de Fajr, pero sí comparto y aprecio que desde las atalayas del marketing se anime a contenidos más profundos y elaborados.
Soy una persona acostumbrada a leer y a subrayar mientras leo, soy profundamente consciente de la avalancha de superficialidad a nuestro alrededor y cada frase o párrafo que no entiendo lo releo, cada palabra que no entiendo la busco en el diccionario... Y más aún como padre de un chico de 12 años al que le quiero trasladar el valor del razonamiento complejo, el no inmediato.
Al respecto leí hace poco Compression culture is making you stupid and uninteresting de Maalvika. Muy recomendable.
Will Critchlow Enterprise-scale Ecommerce and Retail SEO Lessons From Thousands of Experiments
Conferencia 30/04/2025 de Will aquí.
A Will llevamos todos siguiéndole muchos años y revelador revelador veo que es que siempre hay que estar haciendo mejoras.
Por un lado muestra una mejora gradual e incremental de subiditas y bajaditas, normaliza que todo impacto se atenúa con el tiempo:
Que qué pasa si dejas de hacer SEO:
Y que la suma total de tu trabajo SEO, ha de ser lo poquito a poco que vas, en relación no con lo que tenías sino con lo que hubiera pasado de no hacer nada:
Smart as Will.
Comentario SEO Levante
Yo estoy suscrito al Newsletter de Will y su Search Pilot, y nos ha hecho mejores a muchos SEOs.
Celebro profundamente el planteamiento de su charla, pues resuena en mi cabeza lo que me dijo una vez un cliente: "¿Tenemos que seguir haciendo SEO? Estoy harta de hacer ganar dinero a Google..."
Yo enmudecí... Ahora tengo, y tenemos, la charla de de Will para ponerla encima de la mesa.