SEO Week 2025, tercera parte
Del 28 de abril al 1 de mayo de 2025 se celebró la SEO Week en Nueva York organizada por IPullRank, liderada por Mike King.
- SEO Week 1
- SEO Week 2
- SEO Week 3 (esta página)
Esta es la tercera parte del resumen del estudio de las charlas.
Ponencias resumidas en la tercera parte
De:
Carrie Rose The Lessons I Haven’t Shared on LinkedIn from Offsite SEO: Earning Over 50K Links Through Content Marketing
Conferencia 29/04/2025 de Carrie aquí.
Me fascinó esta charla desde el principio.
Empieza destrozando un paradigma del SEO corriente, en el que ahora el nuevo SEO es hacer Branding: "Branding is the new SEO".
Cosa que destroza en pocas diapositivas al haber trabajado para Red Bull.
Resulta que Red Bull a pesar de ser una marca conocida en todo el mundo, los motores de búsqueda le asocian a ser una empresa de Gaming, cosa que averigua al ver qué competidores tiene Red Bull en el mundo de las búsquedas:
Y aún más paradójico, es que Red Bull no está bien posicionada por bebida energética para Gamers:
La problemática es doble: le toman por ser algo de Gaming, y además ninguna representación por bebida para Gamers.
Hay una gran confusión para los algoritmos de qué es Red Bull... Apasionante.
Carrie presenta su empresa como "We Create Category Leaders":
Sigue adelante en su exposición y muestra una serie de marcas que siempre dominan las SERP cuando se busca su Categoría:
Dice: Hay que entrenar Internet y a tu audiencia para que asocien tu marca a tu categoría.
Brand Salience: En qué marca piensas cuando quieres X.
Insiste que no habla de Branded Search, tipo Zapatillas Adidas, sino Zapatillas Runing.
Training Google and Audience:
Uno de los aspectos más reveladores, es que en todo el Linkbuilding que se encuentra es que casi todos los enlaces apuntan a la Home.
Y lo que ella hace es construir enlaces a sub páginas (categorías o secciones).
Además, si no he entendido mal, cuando ha creado contenidos virales sobre cualquier sector, los ha subordinado a su categoría, mirad /card-machine/report/:
Caso que repite con "Contraseñas más robadas": /card-machine/popular-passwords/
Otro aspecto que cuenta interesante acerca del Real Estate, ya no es comprar a la competencia como comentan Rocket o SEMrush, si no conseguir que te incluyan en su medios... Y no parece tan difícil.
Los periodistas necesitan actualizar sus contenidos, es decir: mantienen la misma URL indexada y enlazada por otros, pero poco a poco ese listado de 10 mejores cremas para la cara, van cambiándola, el contenido no es fijo... De hecho actualizar contenidos, relanza la URL, ya sea para Discover o lo que sea, así que Carrie asegura que a los periodistas les encanta que llegues y les digas, Oye conoces esta nueva crema... Y suelen incluirte.
Otro tipo de Real Estate.
Espectacular.
Comentario SEO Levante
Este es el SEO en el que creo...
No sé por qué, o quizá lo obvie en mis capturas, Carrie no habla de Topical Relevance, Authority, Site raduis... ¿Cartografía de la información?
Y tras revisitar la charla para redactar el resumen, y darle vueltas a sus Categories, Categories...
Caigo en las webs de muy elevado Branding, cuya home tiene que ser una presentación aspiracional, motivacional, etc., y nada descriptiva como nos gusta a los SEOs...
Y Carrie ha dado con el Caballo de Troya del SEO en las grandes empresas: "si no puedo ni rozar la Home, dame rienda libre en las categorías, secciones, etc."
Le veo un valor estratégico tremendo.
Ross Hudgens The Evolving Content Marketing Playbook
Conferencia 29/04/2025 de Ross aquí.
Ross empieza mostrando como las empresas sin una marca fuerte están perdiendo la partida de las búsquedas.
En la siguiente gráfica se ve como este sitio web está perdiendo el tráfico non-branded, cuando se buscan tipos o categorías de producto, debido a que no tiene una marca fuerte... Esta baja fortaleza en la marca propia se aprecia en el desnivel entre búsquedas Branded (línea naranja) de non Branded (línea gris), y se ve que en los nuevos tiempos (lado derecho de la gráfica) cae la visibilidad por non-branded searches:
Puesto que lo declara una batalla perdida si no inviertes en tu marca, llega a clamar por que dejemos de trabajar para empresas sin marca, o que basen todo su negocio en el multi marca: "Stop working with non-brands".
This is impressive.
Por el contrario, muestra el caso al revés, como sí hay un ritmo de crecimiento acompasado entre la marca y la no marca, aquí se ve como ambas búsquedas crecen:
El caso más fácil para un español es pensar en El Corte Inglés, que tiene a su vez un alto valor de marca y éste le ayuda a competir por búsquedas genéricas...
¿Y cómo se hace esto más allá de un Public Relations?
Ross sugiere que cualquier recomendación SEO vaya más allá de lo técnico (rastreo, indexación e interpretación) y se centre en el producto, en general, de la empresa:
Y nos ofrece una tabla que diferencia el SEO Técnico del SEO de producto:
..."que contribuya a construir la marca a lo largo del tiempo".
Hay que hacer una pausa dramática aquí..........
Tiene muchísimo valor esto que dice, por que es verdad que los SEOs estamos justo enfrente o al lado del producto y vemos mejoras posibles, entre la UX y la pura estrategia empresarial. Es muy fina la membrana que separa al SEO de la estrategia empresarial, el diseño, UX...
Sugiere alguna táctica sencilla como publicar menos pero con más calidad; el contenido o secciones de alto valor que estén más visibles en menús principales o laterales; que no ordenes tus productos o contenidos de más nuevo a más viejo, haz secciones de lo más nuevo + lo más relevante + lo más apropiado para X temporada...
Entre otras cosas plantea una importante pregunta: ¿redactarías ese contenido si el SEO no exisitiera?
Esto se ha de poner en la balanza de recursos y tiempo de: ¿hacemos SEO para traer visitas, o hacemos SEO para crear marca?
Comentario SEO Levante
Es ensordecedor cuando dice que no trabajemos para empresas que no construyen su marca.
Oigo muchas cosas a la vez, entre otras, el chollo de "hago algo de SEO y a ganar dinero", se acabó.
Otra es que en España, solo los empresarios de escuela se afanan en la creación de marca, y a los "echados para adelante" les suena a modas americanas que aquí no necesitamos.
Comparto, y es similar a lo que digo de Lily Ray, hacer un SEO que no sea solo para traer visitas, sino para mejorar el producto...
Desquitarse de la dictadura de Keyword: ¿Si no existiera el SEO, prepararías ese contenido?
Demoledor.
Jeff Coyle Authoritative Intelligence: Evolving IR, NLP, and Topical Evaluation in the Age of Infinite Content
Conferencia 28/04/2025 de Jeff aquí.
La charla de Jeff es para verla entera.
Explica muy bien la evolución de los sistemas de búsqueda.
Que hemos pasado de luchar una URL a luchar todo el site: Site Level Evaluation.
From keywords to Context, Vector Search (semántica convertida en matemáticas), Passage Ranking (valoración independiente de fragmentos de contenido)...
Y el Hybrid retrival: del texto al significado, el uso de ambos sistemas simultáneamente.
Cuenta el caso de un jugador, Mark Messier, de los New York Rangers y que si tu no hablas de Mark, nunca serás reconocido (por los algoritmos) como un experto en los NY Rangers...
Llevado al extremo, solo el que ocupa todo el Journey es el verdadero experto:
Comentario SEO Levante
La charla de Jeff es de obligada visión pues explica con sencillez y profundidad a la vez toda la evolución del Search.
No se puede resumir sin incluirla entera.
Tom Critchlow Executive Presence: How To Get Buy In and Budget For SEO
Conferencia 01/05/2025 de Tom aquí.
Tom fue el único ponente que acudió sin diapositivas, todo un speech.
Luego investigué un poco, y todo lo que cuenta es un estudio que hizo hace tiempo: Input metrics for SEO.
Tom lidia con, o carga contra, los informes SEO tradicionales, demasiado retrospectivos, en contraposición con informes que motiven acciones y logren presupuestos (Budget in) internos.
Informes que digan que va a pasar... Lanza la pregunta: Si te diera ahora un millón de dólares para SEO ¿qué harías?
Si no respondes rápido, es que tienes un mindset conservador y nada atractivo para tus Executive...
Así llega a afirmar: "el SEO es negocio, no ciencia".
A lo largo de la charla va hablando de Operational Metrics... Tuve que ir al artículo Input metrics for SEO para acabar de entender su propuesta, sus propios ejemplos son:
Copyright Tom Critchlow
Copyright Tom Critchlow
Y por último:
Copyright Tom Critchlow
La clave, creo, de todo esto es que has de cruzar varios Metrics, para sacar un Operational Metric.
Tom anima a "Vamos a hacer esto y esto, para aquello", y dejar "hemos hecho esto y hemos conseguido aquello".
Comentario SEO Levante
Cuenta Tom que con su MBA en SEO Executive, su propósito era hacer mejor profesionales a los SEOs, y lo que consiguió es que los SEOs consiguieran mejores trabajos.
En ocasiones, la gente de las herramientas que contratas, te escriben o llaman para que les des feedback sobre la herramienta y los informes... Y es verdad que los informes de las herramientas, si acaso es para uso interno entre SEOs y no para entregar al cliente o los Executive.
La propuesta de Tom es formidable y compleja: un dato por sí solo no dice ni motiva nada; si juntas 2 datos, la cosa se pone interesante, y ya si juntas 3 se crea un Input Operacional que te lleva a actuar, te lleva a conseguir la aprobación de tu cliente.
Tengo que ponerlo en práctica y seguir pasito a pasito sus ideas para hacerlas propias.
Gracias Tom!
Bianca Anderson F$%@ Traffic: Prioritizing Conversions Over Vanity Metrics
Conferencia 29/04/2025 de Bianca aquí.
Bianca describe un proceso de análisis que pondera entre URLs más visitadas con URLs con más conversiones (submissions); después les asigna unos pesos y logra evidenciar qué URLs y contenidos tienen más valor para la empresa.
Sigue la regla de Pareto, por la que un 20% de tu trabajo te da un 80% de tus beneficios... Y despliega una estrategia para identificarlo.
Visitas, el denominador es el mejor resultado, 24K:
Submissions, el denominador es el mejor resultado, 2K:
Une los Normalizados:
A continuación le asigna unos pesos de valor según los objetivos empresariales:
- Un factor de 0'3 a las visitas
- Factor de 0'7 a las conversiones.
Lo calcula:
Y aquí tienes las páginas más relevantes: 86, 78 y 76
Le asigna percentiles (no acabo de entender muy bien cuál es la regla):
Pero acaba con esto:
Los agrupa en Tiers:
Y finalmente aquí tiene su 20% de Pareto:
Gracias Bianca!
Comentario SEO Levante
Bianca empieza hablando de una caída en rendimiento SEO que hubo en HubSpot cuando ella trabajaba allí.
Fue algo muy comentado en el sector y se presentó con una sonrisa dando la cara.
De áquel hecho, entiendo que desplegaron esta táctica de encontrar el Heavy Hitter para saber donde actuar y reaccionar con rapidez.
La nunca aburrida histora de como una adversidad se convirtió en una oportunidad.
Lecciones a futuro, es que esos Heavy Hitters que cada uno tenga, son señal clara de que ese contenido-producto gusta, ese formato gusta... Y al revés... Los Low-perforance, son una línea roja: no eso ni así.
Y te sirve para mirar al futuro y seguir progresando.