Tesis
Desde SEO Levante (Álvaro Pichó) presentimos una situación insostenible a medio y largo plazo para las empresas que dependen de internet.
En el artículo que sigue, recojo indicios de que en esta temprana edad en el uso de las IAs, las empresas se están refugiando excesivamente en el pago publicitario para conservar la visibilidad y sus audiencias.
Este aumento en el gasto publicitario puede estar produciéndose en detrimento de los recursos necesarios para la construcción de la relevancia propia a partir de los medios que llamamos Owned. Esto, owned, es el propio sitio web, creación de contenidos en redes sociales, publicación de investigaciones, notas de prensa, email marketing, etc.
Lo que en principio puede estar salvando las cuentas del año (más gasto publicitario) no tiene pinta de ser una estrategia planificada y duradera si no más bien una reacción desesperada ante el cambio de paradigma que supone que las personas nos encuentran y nos eligen chateando con las IAs.
Desde SEO Levante vemos 2 vías sin salida:
- Un incremental gasto publicitario además de constante encarecimiento
- El debilitamiento de la relevancia propia de cada empresa.
El punto 1 no necesita explicarse ni comentarse, es el punto 2 el que hay que matizar brevemente.
El debilitamiento de la relevancia
En el momento que las empresas emplean más y más recursos a la publicidad en detrimento de la construcción de la relevancia propia, reducirá progresivamente sus posibilidades de aparecer en las recomendaciones de las IAs.
Explicado de manera gruesa, la vía que disponemos para ser tenidos en cuenta por las IAs es dar respuesta a las impredecibles expectativas de las personas que éstas manifiestan en sus conversaciones con las IAs.
Aditivamente, este dar respuesta ha de ser multi canal: en el propio sitio web; como post en LinkedIn, Vídeo, respuestas en foros...
Todo esto lo tengo estudiado y explicado y puedes empezar por AI Search Optimization porque todo se puede explicar más.
Una brevísima muestra de esto que comento, son estas 2 diapositivas de Ethan Smith de Graphite en un webinar privado en AI Search Leaders del que formo parte.
Esta tabla muestra como intuir prompts en ChartGPT acerca de barras pintalabios:
Estrategia multi canal para barras pintalabios en Reddit:
Tras esta exploración, se revisitan los contenidos propios y se identifican los Gaps informativos: aquello que nunca hubieras imaginado que preguntaran por tu producto.
Y procedes a cubrir esos Gaps informativos mejorando fichas, ampliando explicaciones, creando nuevos contenidos... Como mejor convenga.
Esto es un resumen de lo que sigue, vamos a ir desgranándolo poco a poco, primero...
Glosario de términos
Entendemos Paid, como gasto publicitario en plataformas ajenas a la empresa.
Owned como todo aquel trabajo hecho en los medios en propiedad de cada empresa como sitio/s web (SEO on-page), email marketing, creación de investigaciones, publicación en perfiles sociales (SEO off-page)...
También tenemos el Earned que es cuando debido a la relevancia de lo que hace y/o publica la empresa, ésta es referida en otros medios, pero ya es un resultado indirecto aunque muchas veces intencionado.
Sin embargo Owned y Earned sí pueden incluirse en la misma estrategia de marketing: crear un contenido propio y construir nuestra relevancia en nuestro sector... Como exactamente estoy haciendo yo con este artículo.
Podríamos decir que Paid es pagar por la visibilidad y la combinación de Owned&Earned es lograr notoriedad, ambas estrategias buscan lo mismo de distinta manera: mi audiencia.
Motivación
Como profesional SEO, llevo ya un año en el que puedo confirmar un descenso en la demanda de estrategias SEO por parte de las empresas, el armonioso: "queremos posicionar nuestro sitio web*".
* Debería pedírsenos: queremos posicionar nuestra empresa.
Este, el mío, es un caso particular incómodo de comprobar con otros compañer@s y agencias, por no ir preguntando e ir molestando y porque es corporativamente íntimo, no va conmigo ser un entrometido.
El síntoma esencial que percibo desde variadas y constantes señales, es que el mundo empresarial concluye que ya nadie busca en Google y que todo se decide en ChatGPT, el disonante: "yo ya no uso Google, lo busco todo en ChatGPT".
Ante esto en Estados Unidos, patria madre del SEO, se han desplegado muchas iniciativas para entender primero e influenciar positivamente después sobre las recomendaciones de las IAs o LLMs como ChatGPT, Gemini, etc.
Iniciativas impulsadas por las propias empresas que se siente cómodas en la incertidumbre e invierten en experimentación para gozar siendo los primeros.
Yo aquí en España, lo que vivo es una caída de la demanda y punto.
Me lo explico a mi mismo por una desconfianza extendida hacia el SEO en general: "ahora todo es en las IAs y no tengo claro que el SEO pueda hacer algo al respecto".
En el momento que explicas que sí, que la AI Search Optimization es una capa aditiva al SEO tradicional, eres percibido con suspicacias.
Si además explicas que requiere mucho más trabajo = más inversión; que debes coordinarte con más departamentos; que debes anticipar todas las expectativas y contestarlas, que los textos deben ser más auténticos y un largo etcétera... Normal que los empresarios no vean el final del camino y "ahora lo importante es el Q4, mete dinero en Ads".
Así que los SEOs estamos en una encrucijada: sabemos como hacerlo; es más exigente y la huida hacia delante a la publicidad pagada va a ser nefasta en el medio largo plazo para las empresas.
Me viene a la cabeza la película No mires arriba... Algunos SEOs nos sentimos así:
Lawrence y DiCaprio en No mires arriba / Netflix
¿Por qué va a ser nefasta la "huida a la publicidad pagada"?
Lo más resumido posible sería:
- Ante la crisis del modelo de atribución ("no sabemos como nos han conocido"), la asignación de partidas presupuestarias venideras, lógicamente, se van a lo seguro y atribuible > el clic en el anuncio.
- Esto puede implicar un trasvase de presupuestos de marketing a publicidad pagada en plataformas, en detrimento del trabajo en los medios propios como el/los sitios web, perfiles en redes, etc.
- Como todo el mundo está haciendo lo mismo y aumenta la demanda, cada vez es más cara la visibilidad pagada en plataformas.
- A medio y largo plazo, los medios en propiedad se desactualizan, dejan de ser relevantes y las IAs dejan de interesarse por la empresa correspondiente.
Vamos a ello.
Paid gana; Owned pierde
Lo primero que hago para confirmar mi sospecha es averiguar si está habiendo más gasto por parte de las empresas en publicidad tanto en Google como en Meta (Facebook e Instagram) así como LinkedIn, etc.
¿Hay más gasto en publicidad? Sí
De EEUU a España
Según Gartner Survey Finds Digital Channels Account for 61.1% of Total Marketing Spend (fuente referida por ChatGPT) en Norteamérica, Reino Unido y Europa:
"El 69% del gasto digital de los CMO encuestados fue a canales pagados. Paid Search fue el principal canal digital (13,9%) y Social Ads se mantuvo en 12,2%. Mientras tanto, la asignación a canales owned + earned cayó un 9% interanual al 31%".
Se gasta más en Paid, y un 9% interanual menos Owned&Earned.
McKinsey recoge la misma tendencia para Europa en su State of Marketing Europe 2026:
"Paid Media pasó del 27,9% al 30,6%".
Según IAB Spain el gasto publicitario digital en España creció un 11'2%, en resumen en 2025:
- 6.211 M€ invertidos en publicidad digital: +11,2%.
- 5.584,2 M€ en 2024 a 6.211,2 M€ en 2025
- Publicidad en buscadores (Paid search): 1.992,6 M€, el 32,1% de toda la inversión digital y creció +11,3% interanual.
- Publicidad en plataformas (Social Ads): 1.832,5 M€, el 29,5% y creció +13,2% interanual.
- Entre Search + Social se llevan nada menos que el 61,6% de la inversión digital española.
¿Son estos incrementos (+11,2%) inusuales?
No.
De hecho de 2014 a 2015 el incremento fue del 21% porque el gasto publicitario estaba trasladándose a Internet.
Salvo por la observación de IAB que en 2020 no esperaba crecimiento del gasto publicitario digital de doble dígito por tratarse de un mercado maduro.
Asimetría de la medición
Se sabe cuánto se invierte en España en Paid Search, Social, Display, vídeo... Sin embargo, resulta mucho más difícil conocer cuánto destinan las empresas a SEO y otros canales propios (Owned&Earned).
Gasto publicitario digital
A modo de curiosidad, en 2025, la publicidad digital representa ya el 69,1% de la inversión publicitaria total en medios en España. En 2024 era el 66,0%, la serie histórica sería:
- 2014 → 22,9% del total del gasto publicitario;
- 2015 → ~25%
- 2017 → ~31%
- ...
- 2022 → 60,0%
- 2023 → 61,7%
- 2024 → 66,0%
- 2025 → 69,1%
Poderoso es el cambio de 23 al 24.
Para poner en contexto ese +5% del 23 al 24 en mi tesis, ChatGPT se publicó en noviembre de 2022 y su adopción global fue a lo largo de 2023... es una coincidencia temporal que llama la atención.
Conclusión al mayor gasto publicitario
La inversión digital sigue creciendo pero el aumento presupuestario se está concentrando en canales de pago.
No estamos ante una pérdida de interés por conseguir visibilidad online (captura de audiencias); estamos ante un cambio de preferencia y de destino de la inversión.
¿Por qué gana Paid y pierde Owned?
Motivos
Los motivos son muy claros para los SEOs que investigamos AI Search Optimization: el funnel de conversión convencional ha saltado por los aires y lo que único que somos capaces de atribuir son los clics en los anuncios.
La diáspora de la conversión paso a paso
Parte de la toma de decisiones de compra se realiza en los Chats con las IAs: recomiendo la lectura del estudio From Prompt to Purchase: How AI Brand Recommendations Move Consumers on the Open Web.
Al contrario a cómo sucedía en la era pre-IA: antes teníamos búsquedas informacionales, comparativas y finalmente transaccionales.
Los sitios web mejor preparados, atendían todos esos estadios y de una manera más o menos artificiosa sabíamos trazar el funnel de conversión; emparejábamos inversión con gastos o pérdidas, asociábamos acciones a conversiones y sabíamos que áreas mejorar, conservar, etc.: the happy world of attribution.
Sin emabrgo, las IAs son opacas y celosas de la privacidad de sus usuarios.
Y no sabemos nadie qué sucede ahí.
Una vez concluye la deliberación de las personas con su IA preferida, salen de ésta y buscan la empresa escogida.
Y aquí tenemos algo atribuible, ¡no todo se ha perdido!:
- el branded search (la búsqueda directa de la marca o empresa) y
- la visita directa (cuando se escribe-copia el dominio de la empresa en la barra de direcciones o tráfico cuyo Referral se ha perdido) registrada en Google Analytics.
Ambas cosas (branded search y visita directa) han aumentado.
Esto, entre todo lo que significa, lo pertinente es que como los canales Paid ofrecen una atribución mucho más inmediata, visible y administrativamente cómoda, lógicamente, las empresas y sus presupuestos se destinan a lo que pueden medir y de retorno claro.
Pero, apenas se sabe por qué nos han escogido.
Parece que esté poniendo certidumbre a la incertibumbre...
¿Hay alguien beneficiándose de todo esto?
¿Han aumentado los ingresos publicitarios de las plataformas? ¿Ha subido el Coste de Adquisición?
Sí y sí.
Aumento de ingresos publicitarios
Alphabet (matriz de Google) y segun abc.xyz ingresó en 2024 264.590 M$ de ingresos publicitarios, frente a 237.855 M$ en 2023 (+11%). Y en 2025 ingresó 294.700 M$ (+11,4% respeto a 2024).
- Se da un fantástico +11% cada año en Google Advertising, ¡enhorabuena!
En el caso de Meta, según investor.atmeta.com, ingresó en 2024 160.633 M$, un 21% más respecto a 2023 de 131.948 M$; y en 2025 196.175 M$, un 22% más respecto a 2024.
- Un magnífico +~20% en Meta Ads.
Microsoft también tiene un incremento de 13% de ingresos publicitarios en 2025 respecto a 2024.
Aumento del coste de adquisición
Según Wordstream hemos pasado de pagar por clic 3,53$ en 2021 a 5,26$ en 2025: +49%
El coste por lead (CPL) ha subido un 57% de 2022 a 2025.
Conclusión al beneficio ajeno
A las empresas les está costando cada vez más caro pagar por la "misma" visibilidad de los periodos anteriores.
Se está tensionando el mercado: todos a publicidad y el Paid search cada vez más caro... en algún momento explotará.
Branded vs. non Branded
Como he comentado más arriba, la situación actual es que parte de las decisiones las tomamos en los chats con las IAs y luego buscamos a la empresa/s que más nos gustan.
Para buscar señales correspondientes a este supuesto, he investigado si está habiendo más gasto publicitario en Branded search y gracias a los informes de Tinuiti si podemos atisbarlo:
- En 2025 las empresas han gastado un 9,7% más en Branded search
- Mientras que en Non branded es un -0,5%
Las empresas gastan más en proteger su nombre... porque la competencia se anuncia cuando buscan a su rival.
Lo cruel y lo equivocado de todo esto es que toda la adquisición se la están atribuyendo a Paid Search, cuando no es así salvo que sí es el último contacto.
La decisión ha sido tomada antes y de otra manera, por lo que solo invertir en Paid search es ausentarse del proceso de toma de decisiones que sucede en los chats con las IAs a base de infinidad de preguntas.
¿Se están aprovechando las plataformas (buscadores y redes sociales) del trabajo de las IAs?
A ver si me explico: yo uso ChatGPT para decidirme por una empresa, le pago mi cuota Pro de 23€ al mes; pero luego salgo de ChatGPT, busco una empresa en Google y ésta también cobra por el clic en el anuncio de la empresa...
¿Quién está ganando aquí más dinero? ¿El de la cuota mensual o el del clic en el anuncio?
El mismo ChatGPT al razonar sobre todo esto me contesta:
La decisión del consumidor atraviesa ecosistemas cerrados y cada plataforma intenta cobrar un peaje en el tramo que controla.
¿Es la visibilidad cada vez más excluyente?
Todo esto que estoy hablando, deja entreabierta muchas puertas y una que merece ser reflexionada es que si la visibilidad de las empresas cada vez más solo se garantiza pagando, esto lo va haciendo cada vez más exclusivo y excluyente.
Esto tensiona muchos modelos de negocio de pequeñas empresas y profesionales.
Y atenta directamente contra lo que llamamos la Open Web: ¿estamos llegando a una Paid Web: está quien paga.
La web seguriá siendo abierta para publicar, pero no para ser descubierto.
Como todo es muy dinámico, ya veremos como acaba esto.
En busca de mi sesgo de confirmación, Internet Archive acaba de convocar una charla para el 10 de septiembre de 2026 que titula: Open For Whom? Access to Knowledge in the Age of AI.
En la presentación dice:
As artificial intelligence reshapes how information is created, accessed, and consumed, long-standing commitments to open knowledge are being tested in new and urgent ways. Publishers, libraries, and educators—many of whom have championed openness for decades—now grapple with a difficult question: open for whom?
Aunque esto va mucho más allá de lo que trata este artículo. Va sobre derechos de autor y de uso, de licencias y bloqueos...
Conclusión y cierre
¿Cuánto de tu capacidad futura para ser encontrado estás construyendo y cuánto estás alquilando?
Espero que este artículo sirva para que las empresas vuelvan a creer en su valor propio y recuperen el afecto por el Owned&Earned, nada más.
Gracias por leer, un cordial saludo.
Álvaro Pichó, escrito entre el 1 y 3 de septiembre de 2026 en Valencia.