Como profesional dedicado exclusivamente al SEO, vivo con interés y preocupación el surgimiento de las IAs y LLMs (Large Language Models) como ChatGPT.
(Con) Interés SEO
En cuanto a interés, lo más interesante como SEO es cómo cambia el comportamiento de búsqueda (Query behavior), es decir, qué, cómo y por qué consulta (ahora) la gente desde internet.
Ya hay estudios sobre el asunto, y el más confiable es Investigating ChatGPT Search de SEMrush en el que concluye que solo un 30% de las consultas (mejor usar 'consulta' que 'búsqueda') son iguales a las que se hacían y hacen en Google, las 4 típicas de Google:
- Informacional: para informarse.
- Navegacional: ir a sitios web.
- Comercial: (finalizar) compra.
- y Transaccional: hacer 'algo'.
Mientras que el 70% del uso restante (100 - 30 = 70), de la consulta son...: nuevas formas de consultar, nuevos hábitos.
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de SEMrush
A ese 70% de nuevas formas de consultar, nuevos hábitos, le podemos echar luz con el estudio How People Are Really Using Gen AI in 2025 de Harvard Business Review:
- Terapia/acompañamiento;
- Organizar mi vida;
- Aprendizaje mejorado;
- Vida más saludable;
- Crear un itinerario de viaje;
- ...
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de Harvard Business Review
A mi me queda claro que sí es una nueva forma de consultar por el KPI de que extrae el estudio de SEMrush (Investigating ChatGPT Search) sobre la longitud de la consulta.
Sí en ChatGPT el modo Search (consulta en la web) está activado, la consulta es más corta y directa. Si no está activado, la consulta es mucho más larga:
"When users interact with ChatGPT without the SearchGPT feature, the prompts tend to be more detailed. During this period, we observed an average prompt length of 23 words, with some reaching up to 2,717 words.
Conversely, when SearchGPT is enabled, the prompt length drops significantly to an average of just 4.2 words, with the longest prompt capped at 301 words.
This shorter query length aligns more closely with traditional Google searches, suggesting that users switch to a more direct search mode, likely seeking specific, concise answers".
Fuente y Copyright de la imagen
de SEMrush
Veo este KPI (longitud de la consulta) muy interesante, llevo tiempo en esto y una consulta de 23 palabras no sustituye a una de 4.2. No.
Con estos 2 estudios, entre los cientos que se van publicando, podemos concluir que sí, sí hay una nueva forma de consultar internet.
¿Hacemos una totalidad y viaje en el tiempo hacia delante de ese 30-70%?
¿El SEO tradicional va a perder un 70% de cuota de mercado? Y del total uso de las consultas (100), 70 son nuevas en y para exclusivamente ChatGPT; y el 30 restante las de siempre (Traditional Search).
O... ¿Va a aumentar un 70% el uso de internet? 100 + 70.
No lo sé.
En el estudio de Rand Fishkin New Research: Google Search Grew 20%+ in 2024; receives ~373X more searches than ChatGPT, dice que Google Search sigue creciendo en uso... Es decir, de momento no hay un desplazamiento de usuarios de un sitio a otro, como un local de moda que vacía otro.
Juan González Villa, importante consultor, estudioso y divulgador SEO me envía esta gráfica también:
Gráfica que debemos valorar (Revenue) como indicador indirecto de que no está habiendo un desplazamiento o migración de un entorno (Google) a otro (ChatGPT). Es justo decir que el ecosistema de Google es tremendo y todos tenemos una gran barrera de salida: llámalo Maps, llámalo registro semi-automático con tu Gmail en mil plataformas, todo Android, etc.
¿Entonces?
Entonces me atrevo a aventurar que vamos más al 100 + 70, que a 100 - 70: más uso de internet.
De momento esta es la foto que yo tengo y he ido haciéndome, así que la balanza de la incertidumbre y la certidumbre, sigue, exactamente igual.
Yo de momento sigo adelante con el SEO.
(Con) Preocupación SEO
Un breve antecedente
Las IAs y LLMs como ChatGPT, infieren sus resultados de su gran base de datos nutrida y actualizada (grounding) de la web.
Una pausa, "Inferir": Deducir algo o sacarlo como conclusión de otra cosa (RAE).
Y un matiz para los no expertos en SEO. Los LLMs se presentan a la sociedad con una gran base de datos y conocimiento, según dicen, de fuentes propias (¿?) y de la información en internet.
Vale.
Conforme van sucediendo nuevos hechos, nuevos descubrimientos, nuevas creaciones... Éstos, los LLMs, necesitan actualizarse y recurren a la consulta de internet: web index, search index, etc.
Y además, dan mucha credibilidad a los primeros resultados para basar e inferir sus respuestas. Primeros resultados logrados gracias al SEO...
Cuando necesitan actualizarse, o el LLM cree que debe actualizarse, lo llamamos en SEO grounding.
Esa "nutrición" previa (y actualizada) la realiza, en parte, gracias al trabajo de SEO, pero no el SEO competitivo, voraz e impío, sino el SEO que organiza la información, la hace accesible, comprensible, etc.
Sé que esto de organizar la información queda abstracto, así que me permito un símil: imginemos una librería bien ordenada, o la mesa de estudio de un adolescente.
-"Blas........... sube a cenar".
Vale, ya tenemos como mejor la librería bien ordenada, ahora, ¿cómo la ordenamos?
- Por temáticas;
- Por autor;
- Por fecha;
- Por tamaños (cms): por alto o por ancho (del libro, me refiero)
- Por colores (seguro que hay librerías ordenadas por color)
- Por propietario (los míos y los de mi mujer separados, o juntos)
- Por orden de llegada a casa: aquí el último, este el penúltimo, aquel el antepenúltimo...
- Por temática y por autor;
- Por temática y por fecha;
- Por temática, fecha y autor;
- Por temática, autor y fecha;
- ...
"En casa del herrero, cuchillo de palo".
Resulta además, que esta buena organización, no la hacemos tanto para el usuario, que también, sino para hacernos entender por las maquinitas llamadas rastreadores, arañas, algoritmos, etc., "machine readable" dicen.
Así que, que un buscador o un IA sepa responder con claridad 'qué número de Papa fue el Papa Francisco', nos lo debéis al SEO.
Nos lo debéis al SEO.
Vale, como dijo Cervantes.
Preocupación como profesional SEO...
Lo resumo en una conversación ficcionada:
"Llegan a mí (empresa, servicio, restaurante...), no por Google sino por ChatGPT, así que ya no necesito invertir en SEO".
Esto solo se puede decir desde el desconocimiento de como se distribuye la información en internet.
Esta conversación ficcionada, es el motivo de este artículo.
Pero siento que cualquier argumento va a ser interpretado como una defensa desesperada, como Ordenalfabétix vendiendo su pescado maloliente ¡pero de Lutecia, oye!
Me imagino a mi interlocutor negando levemente con la cabeza, "No Álvaro, no tenéis ya nada que hacer los SEOs, buscaros otro oficio".
Tengo muy presente, que puede que los demás (los clientes SEO), dejen de invertir en SEO.
Yo, al menos, quiero dejarlo por escrito como testimonio: "lo dije".
... Y con serenidad
Aún así, pase lo que pase en esta época histérica, se lleve el SEO por delante o no, haga el SEO un cambio de branding y se renombre de otra manera, haya relevos en el liderazgo, etc., mi serenidad reside en el SEO semántico, en ese SEO que ha querido y quiere organizar y clasificar bien la información, de forma comprensible y accesible para máquinas y humanos.
Esa organización que ha permitido el alumbramiento de las IAs y LLMs.
Mi SEO es el apropiado y, además, es el SEO del futuro:
"Primero agrupamos y desagrupamos y luego les buscamos emparejamientos con palabras clave".
Otra vez sé que esto suena a abstracto, permitidme un par de ejemplos:
- Cliente 1: -Federica, ¿por qué tienes los bisturís con las maquinillas de afeitar en la misma página, que se usan para lo mismo? -No... -Vale, los separamos.
- Cliente 2: -Arturo, ¿tienes 800 posts en una única categoría, te voy a buscar temáticas recurrentes en tu site y creamos unas subcategorías, vale? -Sí por favor.
Conclusión
¿Qué es el SEO? Organizar y clasificar la información para hacerla accesible y comprensible a las máquinas y a las personas.
¿Qué es el SEO? Mostrar a nuestros clientes donde está sus usuarios (Ryan Jones)
Pero, ¿y el SEO ha de ser igual que antes?
El SEO está en constante evolución siempre por:
- El avance tecnológico;
- y por los cambios sociales.
Así que en este sentido, todo igual, a seguir actualizándose.
En cuanto al impacto de las IAs y LLMs, no es mi misión ni propósito resumir o reflexionar cómo adaptarse a esta nueva época, sería uno entre mil, así que me lo ahorro.
Álvaro Pichó, Consultor SEO de Valencia (España) el 22 de abril de 2025