Borrador
Toda empresa debería poder responder por escrito a una serie de preguntas sobre cada producto o servicio que vende.
Si no las responde ella, las responderá otro: un foro, un competidor o la propia IA.
En julio escribí La nueva comunicación de producto y defendí que las empresas que destinen más recursos a la comunicación de producto se verán recompensadas por las IAs con más citas, más menciones y un mensaje sobre ellas sólido y sin alucinaciones.
Si el anterior artículo era el "por qué", con este artículo de continuación voy a razonar el qué.
Nadie quiere una ficha de producto más larga ni una onanista descripción de los servicios, pero sí podemos preguntarnos si lo que contamos responde a lo que la gente pregunta.
Y de eso va esto: de preguntas.
De palabras clave a preguntas clave
Durante años los SEOs hemos trabajado con palabras clave. Ahora la gente no teclea "carpintería metálica valencia", ahora le pregunta a ChatGPT qué empresa le recomienda para el tejado de su nave industrial, que tenga buenas valoraciones y que le explique por qué se la recomienda.
Y no se queda ahí: la primera respuesta condiciona la siguiente pregunta (Follow-up questions o preguntas encadenadas) sucesivamentre mientras cada persona descarta, prefiere y precisa su demanda.
Así llega al umbral de conversión con casi todas sus dudas resueltas.
La pregunta incómoda es: ¿quién se las ha resuelto?
Como dije en julio: Google da respuestas; las IAs acompañan decisiones.
Si tu empresa no ha publicado las respuestas, la IA acompañará a tu cliente con lo que encuentre. Y lo que encuentre puede ser de tu competencia, de un foro o, directamente, inventado.
Por eso pasamos del keyword research al question research.
No de preguntas frecuentes, que ya conocemos todos, sino de preguntas inéditas: las que nunca anticipaste que alguien haría sobre tu producto.
Sin distinción entre producto y servicio
En este esfuerzo por ofrecer una colección de preguntas clave que toda empresa pueda coger y empezar a revisar sus presentaciones, es muy tentador dividir entre producto y servicio.
Pero el producto se servitiza; y el servicio se productiza.
Tengo la sensación de que la colección de preguntas que siguen, servirán para fichas o servicios claramente, pero otras te harán levantar la mirada sobre el resto de contenidos publicados en tu sitio web y tus demás canales.
Yo, Álvaro Pichó responsable de SEO Levante, a lo largo de mis 17 años de trayectoria como consultor SEO he tenido un amplio abanico de clientes y lo que redacto a continuación lo hago pensando tanto para un Máster en sanidad pública como para un vendedor de papel higiénico; tanto para un fiscalista como para una crema facial; tanto para una empresa de fertilizantes como para un medio digital.
"Todos a una como Fuenteovejuna"
(Lope de Vega).
Por lo tanto, el objetivo no es redactar una checklist sino que ayude a repensar lo que ya hemos escrito.
Lo básico
¿Qué es, para quién y qué problema resuelve?
Todo en una frase a ser posible sin adjetivos ni valoraciones subjetivas.
Importante tener en cuenta si es para uno mismo o para otro.
Repito: todo en una frase (qué, para quién y qué resuelve) en un único punto y seguido.
Criterios de selección
Qué es lo que más valora o más pesa para tomar su decisión:
- Calidad,
- Precio,
- Plazo,
- Garantía,
- Seguridad,
- Soporte,
- Compatibilidad,
- Prestigio,
- Identidad,
- Sostenibilidad.
(Quiere) Calidad
Está dispuesto a pagar de más.
Quiere el mejor producto o servicio; que le dure; no arrepentirse y volver a empezar...
(Quiere) Precio
Busca lo más económico, el descuento, quizá el lote, quizá no es demasiado importante, es para un día, algo para cumplir con el requisito...
(Quiere) Plazo y tiempo
Puede que lo necesite cuanto antes o tiene tiempo. No es lo mismo una lavadora nueva por urgencia que un libro...
La inversión de tiempo en adquirirlo: está dispuesto a invertir mucho tiempo o no.
Aquí recuerdo la máxima de Jeff Bezos a los comienzos de Amazon: "[Amazon is to] Save money and time [to the people]".
(Quiere) Garantía (y compromiso)
Una garantía de 3 años es lo que exige la ley, así que eso no es especial.
¿Es delicado el transporte? Muestra la protección del packaging; ¿es perecedero? Muestra el envasado o conservación de frío.
Cómo haces notar que eres un experto en la materia: cómo haces saber que vas a entender sus necesidades...
Sueles construir una relación a largo plazo...
(Quiere) Seguridad
Cuánto pesa la seguridad en cuanto a protección (llaves de seguridad para casa) y en cuanto a riesgo de uso (maquinaria peligrosa).
(Quiere) Soporte (y formación)
Si va a necesitar acompañamiento o tutorización durante su uso.
Consejos de uso; manuales...
Si quiere lograr cierta autonomía, o por el contrario quiere desentenderse y que funcione perfectamente.
(Quiere) Compatibilidad
Porque necesita integrarlo en un sistema mayor.
(Quiere) Prestigio
Quizá le gusta decir "me he comprado X marca", o "he contratado a Y empresa/profesional".
Según los psicólogos de la venta, dicen que muchas compras vienen motivadas por el prestigio adquirido.
(Quiere) Facilidad (y comodidad)
Que sea sencillo de comprar, contratar, usar o poner en marcha; el menor esfuerzo posible.
(Quiere) Identidad
Puede que valore que sea de Valencia, hecho en España... o del país referente.
(Quiere) Sostenibilidad
Hecho con procesos respetuosos con el medio ambiente; que su residuo sea poco contaminante; servicio de recogida de residuos...
Para uso propio o ajeno
¿Compra para sí mismo o para otros? ¿Ha de vendérselo a otros... qué argumentos le das?
Yo siempre que compro un regalo que siento es especial, suelo preguntar "dime algo que pueda decir al entregarlo", lo último fue una falda para mi mujer y lo primero que me dijeron fue que "está hecho aquí (Valencia) y de diseñadores valencianos", y eso conté.
Contacto
Soy Álvaro Pichó Consultor SEO & AI Search Optimization, responsable de SEO Levante y mis datos de contacto son:
- Email alvaro[at]seolevante.com
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- Despacho en Calle del Padre Antón Martín 26, Malvarrosa Valencia (España)