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Redacción de Datos Estructurados para sitios web bajo el estándar de Schema.org en JSON-LD
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Redacción de Datos Estructurados en JSON-LD: por la construcción de entidades
Escrito por Álvaro Pichó, publicado en noviembre de 2025
Como único responsable de SEO Levante, Álvaro Pichó, llevo desde 2023 especializándome en la redacción de datos estructurados bajo el estándar de Schema.org según las reglas del formato JSON-LD
El texto que sigue pretende dar a entender al empresariado en qué consiste y por qué es tan relevante el uso de los datos estructurado en sus sitios web.
No es por lo tanto una guía ni un manual de uso. Si quien lee estas líneas está buscando un manual, recomiendo The Structured Data guide for beginners de Kelly Sheppard, el primer y único libro sobre datos estructurados que ya he leído y recomiendo encarecidamente si quieres ser un experto en Linked data.
Tabla de contenidos:
- Qué son los datos estructurados (resumen);
- Muestra de datos estructurados desarrollados por SEO Levante;
- SEO basado en entidades: entity-based SEO
- Camino hacia los datos estructurados
Qué son los datos estructurados
(Más ampliamente descrito aquí: Qué son y para qué sirven los Datos Estructurados JSON-LD)
Los datos estructurados son el empleo del vocabulario estandarizado por la organización Schema.org que describe entidades y la relación entre éstas.
Las entidades son descritas como Tipos con Propiedades.
Es en la descripción de las Propiedades donde personalizamos y adaptamos el vocabulario a las cualidades y circunstancias de cada Tipo como pueden ser: empresas, personas, lugares, conceptos, etc.
Formatos
Hay 3 formatos establecidos para el mismo propósito:
- Microdata;
- RDFa (Resource Description Framework in Attributes);
- JSON-LD.
Yo estoy especializado en el JSON-LD, que además es el recomendado por Google.
El JSON-LD es un script (JavaScript notation) que se inserta preferiblemente en la etiqueta <head> de las URLs cuya redacción se puede automatizar con limitaciones vía Plugins, o redactar a mano y personalizarlo sin límites.
El JSON-LD personalizado viene a tener este aspecto:
Como guía de contenidos
El mejor empleo que tiene el vocabulario de Schema es que sirve de guía (checklist) de contenidos a desplegar en cualquier situación o Tipo que se esté describiendo.
Esta visión de Schema como guía de contenidos me la trasladó en su día Jarno van Driel, de quién hablo más abajo.
Cada Tipo, tiene un número limitado de propiedades atribuibles.
Voy con un ejemplo: cuando exploras todas la propiedades que tiene, por ejemplo, OnlineBusiness, lees todas la propiedades atribuibles como: empleados, política empresarial, fundador, certificaciones... y un largo etcétera.
(Captura de pantalla del OnlineBusiness type de Schema)
¿Significa esto que se han de exponer todos? No, en absoluto, solo los más relevantes.
Sin embargo, sí es cierto que al comparar el listado de propiedades con la información provista por el cliente, suelen apreciarse muchas lagunas informativas.
Es en este momento, cuando te vuelves hacia el cliente y le solicitas más información que completa, digamos, la ficha.
El resultado es un conjunto informativo más detallado; a más detalle, más robusta la entidad declarada.
Compatibles con la búsqueda de Google
En cuanto a las Tipos compatibles con la búsqueda de Google, Google te exige un mínimo de propiedades por Tipo para ser candidato a sus Fragmentos enriquecidos o Rich Snippets.
Por ejemplo, en Organization exige: dirección, correo... En Article exige "author", etc.
Anidados
Cada Type de Schema se puede hacer en una única URL o por separado o todos anidados en uno único que declare una jerarquía o relevancia entre las partes.
Yo los hago siempre anidados de tal forma que construyo una narrativa y describo una jerarquía: captura de la izquierda, 7 Schemas separados; derecha todo en 1.
Muestras de Schemas realizados por SEO Levante
Antes de proseguir con una exposición amable y accesible de lo que son los Datos Estructurados, quiero mostrar de qué estoy hablando al fin y al cabo.
Una de mis herramientas favoritas, y más agradecidas, para comprobar y visualizar los Datos Estructurados es Classyschema.org de Tony McCreath (Australia).
Home SEO Levante
Características especiales no automatizables por plugin: asociación de Servicio a Organización.
Máster de posgrado
Este es el Schema de un Máster de Posgrado de la UPV realizado por SEO Levante (me veo obligado difuminar todos los Schemas por confidencialidad).
Características especiales: se detallan asignaturas y profesores.
Tratamiento psicológico
Característica especial: se referencia el trastorno a la Ontología de bioontology.org
Empresa y su director
Características especiales: se describen los servicios y se enumera la formación especializada del director de la empresa.
Perfil profesional
Característica especiales: se enumera la formación académica, empresa vinculada, especialidades...
Despacho de abogados
Características especiales: se enumera las especialidades, formación, afiliación profesional...
Receta
Características especiales: ingredientes y pasos a seguir, autor de la receta...
Centro de investigación
Características especiales: misión, organización superiores, director...
Categoría de productos de un ecommerce
Desarrollado en colaboración con el departamento de desarrollo.
Características especiales: listado de productos con información extra de cada producto.
Mi camino con los datos estructurados
Gracias a la perspectiva compartida por Daniel K. Cheung (Australia) vi con claridad que los datos estructurados eran algo más que otro escenario más de competencia despiadada propia del SEO.
Enseñó a muchos que es la creación de entidades y que es el lenguaje natural que los SEOs disponemos para tener línea directa con la Web Semántica.
Tiré del hilo y llegué primero hasta Ash T (Canadá) creador de la aplicación de creación de Schemas schematra.com, y finalmente llegué hasta Jarno van Driel (Países Bajos), ex-miembro de Schema y tutor de Daniel y Ash, con el que tuve un par de vídeo conferencias.
Desde aquí quiero agradecer a Jarno la amabilidad con la que siempre me ha atendido y su amplía visión sobre los datos estructurados que me ha transmitido: ¡Gracias Jarno!
Fue la visión de la creación de entidades con datos estructurados, antesala además de los Mapas de Conocimiento (Knowledge Graph Panels) lo que me fascinó: tuve la sensación que el SEO podía ser algo más que competencia rivalizante.
Y creí en ello.
Creí en poder contribuir a un ecosistema online donde las cosas estuvieran mejor representadas y relacionadas: un SEO que no compite, un SEO por la comprensión.
Autodidacta (otra vez)
Solo ahora, en marzo de 2025, Kelly Sheppard ha tenido el coraje y paciencia para publicar un libro manual de Datos estructurados: The Structured Data Guide For Beginners.
Es el primero y único.
Toca decir que todas la guías de Schema.org son vagas, ambiguas e imprecisas y con muy poco ejemplos.
Tuve incluso un leve encontronazo con Dan Brickley al respecto, miembro fundador de Schema:
"I'm just frustrated because it would be good to rewrite all the basic definitions. Many show their historical evolution in a clumsy way."
En definitiva, como cuando aprendí a hacer SEO allá por el 2009, otra vez, a aprender solito esta especialidad.
Y ¿cómo aprende uno de manera autodidacta a hacer Schemas? Siguiendo el rastro de expertos en la materia, destripando sus propias webs y las de sus clientes y proceder a un ejercició de ingeniería inversa e ir deduciendo cosas.
Las dos distracciones
Me refiero a lo del necio que mira el dedo cuando el sabio señala la luna...
Los datos estructurados tiene 2 distracciones a medio camino que te impiden llegar a los puestos más avanzados.
La primera, que ya he comentado, son los Rich Snippets que te engatusan con proceder únicamente a emplear los Datos Estructurados compatibles con la búsqueda de Google.
La otra trampa son los Plugins que automatizan la redacción de schemas de WordPress o cualquier otro CMS, que te permiten rellenar unas casillas y te automatizan la creación de Schemas.
Estos plugins son limitados a criterio de quién los desarrolló y no permiten apenas personalización ni exhaustividad.
Aunque sí es cierto que para ecommerce y sus páginas de producto son una bendición. La adopción de una solución híbrida es la mejor, la más prudente y eficiente.
Pero... "¿Por qué exhaustividad, Álvaro? Haz lo justo y..."
¡¿Qué ventaja hay en hacer lo que todos hacen?!
Una visión más historicista
Para acabar, y en una especia de profundización de arriba a abajo, he redactado una visión más contextualizada e historicista de los Datos Estructurados aquí: Qué son y para qué sirven los Datos Estructurados JSON-LD.
Gracias por leer .·)
Álvaro Pichó.