Conceptos básicos y avanzados de SEO técnico y estratégico

Escrito por Álvaro Pichó

Perfil en LinkedIn de Álvaro Pichó, Consultor SEO de SEO Levante

Online to be - Consultoría SEO Levante - Álvaro Pichó

¿CÓMO ES EL PROCESO DE ADQUISICIÓN DE UN CLIENTE POR INTERNET?

1º Captación

Ser vistos

Un usuario cuando inicia un proceso de búsqueda, hace una primera valoración entre 5 y 10 empresas que provean lo que busca.

A esta valoración le dedicará no más de un minuto por web.

Después volverá sobre no más de las 5 empresas que hayan pasado su filtro y le dedicará ya entre 3 y 5 minutos.

La fase de Captación es competencia del SEO Técnico, de rastreabilidad e indexación.

2ºConsideración

Ser apreciados

A continuación se quedará con 2 empresas que ya les dedicará bastante más tiempo e incluso buscará información fuera de la misma web para contrastar la confiabilidad.

Aquí entra en juego la propuesta de valor de cada empresa.

La fase de Consideración es competencia del SEO Estratégico: comercial y marca.

3º Preferencia

Ser escogidos

Finalmente este usuario desconocido se interesará por aquel que le interese su propuesta de valor y aprecie su ventaja competitiva.

La ventaja competitiva de las empresas suele residir en los servicios extra o verticalización de la empresa.

La fase de Consideración es competencia del SEO Estratégico: comercial y marca.

Conclusión

El objetivo básico del SEO es conseguir vistas y le va a encontrar gente que no le conoce, por esto la web se ha de preparar para ese primer encuentro ante desconocidos, un primer encuentro que sucede de forma continuada, es una primera cita permanente.

¿Qué es la intención de búsqueda?

La intención de búsqueda (search intent)

La intención de búsqueda es tratar de averiguar y anticipar qué hay detrás de esa palabra clave que hemos registrado en las herramientas de análisis.

No es un tema sencillo.

Sobre todo cuando nos enfrentamos a búsquedas de sentido amplio o sujeto a múltiples interpretaciones.

Vamos con las de sentido amplio.

Cuando una empresa decide apostar por una búsqueda de sentido amplio debe anticipar no una única respuesta (contenido), sino recoger -en esa URL preparada para esa búsqueda amplia- una colección amplia de intenciones de búsqueda distintas.

Para que así, alguno de los elementos de esa colección, case mejor con alguna de las muchas intenciones de búsqueda escondidas en una búsqueda amplia.

Para que se nos entienda a la primera, debe ser una URL similar a la portada de cualquier periódico digital.

Pero esto no solo pasa para la página de inicio de un sitio web, sino también en URLs de secciones, categorías y subcategorías.

Ahora pasemos al otro extremo, las búsquedas concretas y precisas.

Para una búsqueda precisa hay que anticipar la respuesta (contenido) conforme a ese estado de decisión, hay que entrar en otro nivel de detalles.

Si se busca como hacer una auditoría web con SEMrush, no conviene explicar qué es el SEO, sino mostrar una secuenciación de pasos a seguir, más infografías e interpretación de los datos obtenidos.

A modo de cierre, es revelador observar que Google la tercera parte de sus Quality Rater Guidelines (QRG) se titula Guía para evaluar las necesidades satisfechas. En este mismo sitio web, SEO Levante a resumido y traducido las QRG cuya tercera parte se puede consultar aquí.

Cliente experto, cliente inexperto

Cliente experto y decidido, cliente inexperto e indeciso

A la hora de redactar y desarrollar los contenidos es muy importante tener en mente el tipo de cliente y el estado en que va a buscar los servicios o productos de la empresa.

Para poder explicar las cosas, esquematizamos el tipo de cliente en:

  • Cliente experto o decidido.
  • Cliente inexperto o indeciso.

Desde SEO Levante agrupamos experto con decidido, e inexperto con indeciso porque para cada par sí se cumplen unas reglas de forma generalista, éstas son:

  • El cliente experto o decidido: sabe la solución que quiere y los contenidos que conviene desarrollar han de ir sobre las cualidades de la solución que proveen.
  • El cliente inexperto o indeciso: tiene un problema o necesidad y busca distintas soluciones para valorarlas y tomar su propia decisión.

Ante un cliente inexperto hay que explicar las cosas desde el principio.

Ante un cliente experto -y búsqueda de experto- hay que explicar las cosas desde una posición más avanzada.

Algunos ejemplos de búsquedas asociadas al tipo o estado del cliente:

  • Cliente inexperto o indeciso (CII): fabricante de fertilizantes / Cliente experto o decidido (CED): fertilizantes con aminoácidos.
  • CII: revestimiento de fachadas / CED: pintura epoxi.
  • CII: antiazulado maderas / CED: pintura antifúngica.
  • CII: english speaking lawyer / CED: property lawyer.
  • CII: regalos padre mayor / CED: caja para relojes.
  • CII: posicionamiento web / CED: consultor SEO.

La percepción de riesgo

En toda acción en internet hay un estado de riesgo, sea nulo (lúdico) o elevado.

La percepción de riesgo está vinculada al precio; a si se compra o contrata; a qué motivos o necesidades va a cubrir y a la importancia que tienen éstos para la persona.

Cuanto más alta es la percepción de riesgo, más generoso conviene ser en las explicaciones.

En este punto debe tenerse en cuenta que internet -y el SEO- han cambiado la forma en que las personas toman las decisiones.

Antes, desde el inicio de una adquisición (compra o contratación) se llamaba enseguida, se visitaba y se dejaba (o no) influir por las capacidades comerciales de su interlocutor.

Ahora, internet y el SEO, no es que hayan puesto una barrera, sino que en el despliegue del marketing de contenidos han creado el cliente informado, que es aquel que prefiere formar su decisión navegando e investigando por su cuenta. Y ya solo se pone en contacto con la empresa cuando tiene la decisión tomada.

Así pues, ante una percepción de riesgo elevada, lo más importante es anticipar en forma de contenidos todas las dudas, ventajas, condiciones, requisitos, posibilidades, variaciones, límites… que cada empresa ofrezca.

Así es como se hacen bien las cosas en SEO: cuando la web bien preparada te hace la venta o suena el teléfono con alguien ya decidido.

¿Cómo sabe Google que mi sitio web aporta valor o no?

De muchas maneras, entre los más conocidos está el tiempo de estancia en página: si uno paso 8 segundos en un resultado, y en otro resultado 58 segundos, concluye que el de 58 segundos es mejor que el de 8 segundos.

También por el nº de páginas vista, puede ser que una persona visita la página desde la página de resultados, pero no navega a nunguna parte más de ese sitio web, cierra o vuelve a Google, pero en otro resultado de la misma búsqueda anterior, la persona navega 3-6 páginas, Google concluye que éste es mejor.

A continuación, Google corregirá su página de resultados para esa búsqueda y subirá a uno y bajará al otro.

Hay más hechos como el ‘clic final’ (end clic), que significa que no repite la búsqueda ni va a otros resultados, este es el mejor indicador pues ha resuelto su consulta.

Algunos de estos parámetros que acabo de comentar son capitales hasta tal punto que son columnas fundamentales en Google Analytics.

Y esto que acabo de comentar casi pertenece a los orígenes de Google, ahora es mucho más sofisticado y cada vez más, comprende el contenido de los sitios web en general y de las URLs en particular debido al SEO semántico, del cuál hablamos ampliamente aquí.

¿Qué es el SEO?

Objetivos del SEO

La consultoría SEO tiene como objetivo principal, incrementar los ingresos y beneficios de la empresa, consiguiendo nuevos clientes a través de la mejora de la percepción y consideración de la empresa ante el cliente ideal.

De cara al cliente

El SEO es una estrategia de captación y fidelización de clientes a partir de la creación de contenidos publicados en el sitio web.

A nivel interno

El SEO es la Ingeniería de la Rastreabilidad e Indexación* de los sitios web en general, y de sus URLs en particular.

*Desde SEO Levante defendemos que el SEO sea considerado y categorizado como una ingeniería, argumento más razonado en nuestro artículo SEO, del oficio a la profesión, y de la profesión a la asociación.

¿Qué es el SEO técnico?

El SEO técnico es la optimización y correcta implementación de un sinfín de detalles en la parte trasera de la web o backend.

El SEO técnico es la máquina-web hablando con la máquina-buscador.

En SEO Levante las ejecutamos con rigor y sujeto a las reglas y mejores prácticas que los buscadores recomiendan.

Como nuestra intención no es enseñar a hacer SEO, sino a venderlo, mostramos un breve listado de este sinfín de detalles:

  • Titles
  • Encabezados
  • Canonical
  • Sitemap
  • Robots.txt
  • .htaccess
  • URLs
  • Arquitectura web de la información
  • Jerarquías
  • Menu principal
  • Enlazado interno
  • Indexación mobile first
  • SSL
  • Puesta a punto de servidores
  • Cobertura (rastreo e indexación)
  • Gestión de errores y automatismos de los CMS
  • Subdominios
  • Index, follow
  • Noindex. nofollow

¿Qué es el SEO estratégico?

Es el SEO que se alinea con la estrategia de la empresa teniendo en cuenta el mercado, el cliente y la competencia.

Se basa en qué mostrar y cómo mostrarlo.

Va de la mano de la dirección de la empresa y del departamento comercial, y contribuye a la conservación de la marca (branding) de la empresa.

Es la empresa hablando al potencial cliente.

¿Qué es la rastreabilidad de los sitios web?

La Rastreabilidad es permitir el acceso y orientar el rastreo de los sitios web a las arañas (spiders) rastreadoras de los buscadores.

Orientar significa por un lado, dejar accesibles ciertas URLs así como impedir el paso a ciertas áreas del sitio web que no interesen.

Es configurar qué queremos que vean y qué no.

La fase de la rastreabilidad, es un asunto exclusivamente de máquinas, es decir, la máquina-web hablando con la máquina-buscador.

Simplificando, la rastreabilidad se configura con el sitemap.xml, el archivo robots.txt, enlazado interno, enlazado externo y redirecciones en el .htaccess desde el servidor.

La rastreabilidad es una competencia del SEO técnico.

¿Qué es la Indexación de los sitios web?

Rigurosamente, la indexación es lograr entrar en los servidores de Google ya que considera el sitio web de calidad y relevante.

Sin embargo, explicado de la forma más sencilla posible para nuestros clientes, es saber significar el sitio web y cada una de sus URLs de la forma correcta, para que sean clasificadas correctamente, es decir, la indexación tiene como objetivo la clasificación.

Esta clasificación puede y debe controlarse, con el fin de que se identifique correctamente el sitio web alineado con el propósito de la empresa.

Para esto, debo decir con claridad qué es y de qué trata cada URL.

En esta fase, aunque sigamos hablando a la máquina-buscador, también hablamos a las personas pues se trata de contenido (texto, imágenes, vídeos, formularios…) visible.

Se quiere indexar, en el caso de empresas, servicios, productos, tipo de empresa y categoría profesional en el caso de autónomos.

Para significar cada URL tenemos el title, meta description, encabezados, contenido principal, contenido relacionado, enlazado interno, etc.

La Indexación es competencia compartida del SEO técnico y el SEO estratégico (comercial y marca).

Los algoritmos de Google y sus actualizaciones core Updates

Tipos

Los algoritmos de Google se pueden agrupar en 3 clases: popularidad, relevancia y calidad.

Las actualizaciones de Google siempre giran sobre estas 3 clases y causan importantes cambios en los resultados de búsqueda.

Por lo general siempre se ven afectados aquellos sitios que no siguen las mejores prácticas e incluso emplean técnicas para engañar a los buscadores.

Los algortimos de popularidad

Google se convirtió en el rey de los buscadores porque introdujo en sus cálculos de clasificación el parámetro de popularidad deducido del numero de enlaces que un sitio web tenía desde otros sitios web (backlinks), menciones en medios, redes sociales, etc.

Esto pervive a día de hoy sigue siendo un factor de clasificación.

Los algortimos de Relevancia

La relevancia hay que entenderla desde el tipo de búsqueda que se realiza, lo mejor es recuperar los ejemplos del propio Google de sus Quality Rater Guidelines.

  • Si busco el nombre de un famoso, puede ser más relevante un sitio web con las últimas noticias de cotilleo que su sitio oficial.
  • Si busco cajeros automáticos cerca de mi, no es nada relevante la página de Wikipedia que habla sobre el invento.
  • Si busco una marca, lo más relevante es su sitio web, no la dirección de sus oficinas.

Los algortimos de calidad

El mismo Google en su película Trillions of Questions, No Easy Answers: A (home) movie about how Google Search works cuenta como se llevaron las manos a la cabeza cuando vieron que su función de autocompletar de la caja de búsqueda, al escribir Holocaust, sugería Holocaust is a lie.

El mismo Pandu Nayak cuenta como tuvieron que desarrollar algoritmos que potenciaran la calidad y Credibilidad sobre la popularidad en los resultados de búsqueda.

Esto les ha llevado a desarrollar una tecnología por la que son mucho más audaces a la hora de detectar contenido de alta calidad o de baja calidad.

Muy interesante saber que la calidad depende del tipo de búsqueda, por esto no tiene más calidad una página de Wikipedia que una con fotos de gatitos: la calidad es en relación a la consulta y al propósito de la web.

Auditoría SEO de sitios web

Motivos

Los motivos por los que es necesaria una auditoría web son:

  • Por que no se ha hecho un trabajo SEO previo.
  • Por que se lleva tiempo sin mejorar ni optimizar la estrategia SEO.
  • Por que se ha producido una baja considerable en el número de visitas tanto generales como en determinados términos de búsqueda específicos.
  • Por que una actualización del Google ha afectado al sitio web.
  • Por que se quiere valorar si se puede mejorar el rendimiento del sitio web.
  • Para una Due Dilligence para quien esté interesado en comprar un sitio web, por lo general Ecommerce.

Resultados

Por lo general las auditorías web acaban en un informe que incluye dos áreas clave:

  •  La óptimas puesta a punto en cuanto a SEO técnico tanto del sitio web (conjunto) como de cada página (unidad) o tipo de página, ya sea la Home, Presentación, Servicios, Categorías, Productos y Posts.
  • Oportunidades de posicionamiento web aprovechadas, mejorables y desaprovechadas.

En SEO Levante tenemos publicadas 4 auditorías SEO desinteresadas a sectores industriales que puedes consultar aquí.

Auditoría y diagnóstico de tu sitio web

Puede ser la mejor forma de valorar y empezar con el SEO…

¿En qué consiste la auditoría y diagnóstico?

PRIMERO
  • Tenemos una conversación y nos cuentas de qué va tu negocio, tus expectativas y tu historia.
  • También quién es tu tipo de cliente, tu competencia y por qué búsquedas crees que deberías aparecer en los buscadores de internet.
SEGUNDO
  • Examinaremos tu sitio web desde SEMrush y veremos por qué búsquedas rinde actualmente. Éstas podrán ser o no interesantes para negocio.
  • Ejecutaremos el comando site:mipaginaweb.com y veremos qué ya tiene indexado Google de tu sitio web y lo compararemos con la web real y publicada.
  • Si además, tuvieras instalado el Google Search Console y nos das acceso con rol ‘Restringido’, nos vendría muy bien para detectar rendimientos más complejos: variaciones de palabras clave, países, dispositivos (desktop y/o móvil), clics reales, etc.
TERCERO
CUARTO

Nos metemos de lleno en tu página web y analizaremos una muestra (de 5 a 8 subpáginas) con especial atención en:

  • La arquitectura de la información
  • La agrupación de los contenidos (clústers) en relación con las palabras clave idóneas
  • Los títulos de cada URL y su descripción
  • La jerarquía de los encabezados
  • La originalidad de los contenidos
  • Compararemos la versión móvil frente a la desktop (Google son indexa la versión móvil)
  • Evaluación de la rastreabilidad: sitemap.xml, robtos.txt y el meta name robots del header
  • Identificación o no, de los autores de contenido en relación con la Credibilidad EEAT de estos.
QUINTO Y ÚLTIMO
  • Redactamos el informe incluyendo y razonando qué se hace bien y qué se puede mejorar, lo firmamos y te lo entregamos.
  • Incluimos gratis y por cortesía, 1 hora de llamada para explicar y comentar el informe entregado.

Estudio de oportunidades y objetivos de posicionamiento SEO

Información

En SEO Levante, a partir de entrevistas con el cliente, tratamos de entender la naturaleza y objetivos de la empresa, para anticipar la clasificación por la que deberemos significar el sitio web y sus URLs.

Exploración

A continuación, con esta información exploramos el entorno digital próximo a este tipo de empresa y sus objetivos, con el fin de dimensionar el escenario de trabajo.

Por lo general nos solemos encontrar con escenarios sencillos y complejos a la vez, casos generales:

  • Mercado: nos podemos encontrar con un mercado maduro y rígido, o un mercado nuevo pendiente de educar.
  • Cliente: puede tener un cliente experto al que conviene explicar las cosas desde una posición más avanzada (B2B). O un cliente inexperto al que hay que explicarle las cosas desde el principio (B2C).
  • Competencia: puede haber poca o mucha competencia y competidores muy distintos entre sí..

Definición

Con el conocimiento de la empresa, más la del mercado, cliente y competencia en el entorno digital, definimos y consensuamos con la empresa los objetivos y, en consecuencia, qué palabras clave interesan y convienen a la empresa.

El Estudio de las oportunidades de posicionamiento es el paso previo al estudio de palabras clave.

Por esta vía, podemos ampliar o limitar la cantidad de términos (palabras clave) por los que trabajar la clasificación del sitio web de la empresa, es un momento de apuestas y renuncias.

Esta es una fase mucho más reflexiva y subjetiva que objetiva.

Estudio de palabras clave

Verbalización de los objetivos

Una vez se averigua el tipo de mercado, el tipo de cliente y la competencia en el entorno digital, se procede a un estudio de palabras clave.

Las palabras clave son los términos precisos usados en los motores de búsqueda por los potenciales clientes para investigar, conocer y comparar los servicios o productos que desea conocer, contratar o comprar.

Para averiguar estas palabras clave en SEO Levante usamos SEMrush.

La ciencia de las palabras clave, las agrupa en:

  • Informacional
  • Navegacional
  • Y comercial.

La informacional es la búsqueda de conocimiento, datos precisos, historia, ciencia, etc.

La navegacional es cuando se busca una empresa o web concreta, siempre añadiendo el nombre de empresa o web.

Y la comercial es la que nos atañe en el SEO para empresas.

Esta búsqueda comercial, además podemos dividirla en 2 grupos de palabras clave:

  • Palabras clave de denotarán estadios de investigación, indecisión y comparación, a los que corresponderán respectivamente respuestas (contenidos), amplios, concreto o muy precisos. Corresponde con un cliente indeciso o inexperot.
  • Palabras clave que revelarán un conocimiento avanzado y de decisión que valorará respuestas precisas y más detalladas. Estamos ante el cliente experto o decidido.

Cuanto mejor se anticipen las respuestas idóneas según el tipo de búsqueda, las empresas gozan de mejor conversión a través de sus sitios web.

Algunos ejemplos:

  • Si se hace una búsqueda amplia, se deben dar distintas soluciones así como alternativas.
  • Si es una búsqueda más concreta, renunciamos a las alternativas y concretamos con las ventajas y condiciones de la solución.
  • Si ya es una búsqueda muy específica, nos centramos en las características precisas, precio, entrega, disponibilidad, servicio post-venta, preguntas frecuentes…

Estudio de la competencia en el entorno digital

Competencia empresarial

La competencia en el entorno digital no corresponde exactamente al entorno local y físico.

Es muy importante tener en cuenta la competencia en el entorno digital porque las personas que consultan por internet tienen muy fácil saltar de una web a otra y comparar en pocos minutos varias empresas proveedoras de productos o servicios similares.

Para afrontar esta comparación entre empresas desde la exploración por internet, conviene trabajar con exhaustividad y honradez la propuesta de valor y la ventaja competitiva para que su cliente ideal le reconozca.

En esta fase es muy importante trabajar la Credibilidad de los sitios web, y en consecuencia de la empresa. Detallo ampliamente qué es esto de la Credibilidad aquí.

Competencia en contenidos

Casi a modo anecdótico, desde SEO Levante queremos comentar que se van a dar muchas situaciones en que sin desearlo, competiremos contra medios digitales creadores de contenido que monetizan sus sitios web con anuncios.

No son competencia empresarial, pero sí de contenidos y en consecuencia, competencia en la fase de captación.

Desarrollo de contenidos SEO

La base del SEO

Es absolutamente crítico saber desarrollar los contenidos apropiados según por qué tipo de búsqueda queramos posicionarnos para lograr la satisfacción del cliente.

Se dan 3 puntos clave:

  • La Intención de búsqueda (search intent).
  • El Tipo y estado del cliente, experto o decidido e inexperto o indeciso.
  • La Percepción de riesgo.

La intención de búsqueda

La intención de búsqueda es tratar de averiguar y anticipar qué hay detrás de esa palabra clave que hemos registrado en las herramientas de análisis.

No es un tema sencillo.

Sobre todo cuando nos enfrentamos a búsquedas de sentido amplio o sujeto a múltiples interpretaciones.

Leer más sobre la Intención de búsqueda aquí.

Cliente experto o decidido, cliente inexperto o indeciso

A la hora de redactar y desarrollar los contenidos es muy importante tener en mente el tipo de cliente y el estado en que va a buscar los servicios o productos de la empresa.

Para poder explicar las cosas, esquematizamos el tipo de cliente en:

  • Cliente experto o decidido.
  • Cliente inexperto o indeciso.

Leer más sobre el Cliente experto, cliente inexperto aquí.

    La percepción de riesgo

    En toda acción en internet hay un estado de riesgo, sea nulo (lúdico) o elevado.

    La percepción de riesgo está vinculada al precio; a si se compra o contrata; a qué motivos o necesidades va a cubrir y a la importancia que tienen éstos para la persona.

    Cuanto más alta es la percepción de riesgo, más generoso conviene ser en las explicaciones.

    Leer más sobre la Percepción de riesgo aquí.

    Conclusión

    El sumando más acertado de la Intención de búsqueda, más la percepción de riesgo y más el tipo y estado del cliente, nos guiará con fortuna hacia los contenidos más apropiados.