Conceptos básicos y avanzados de SEO técnico y estratégico

¿Qué es la intención de búsqueda?

La intención de búsqueda (search intent)

La intención de búsqueda es tratar de averiguar y anticipar qué hay detrás de esa palabra clave que hemos registrado en las herramientas de análisis.

No es un tema sencillo.

Sobre todo cuando nos enfrentamos a búsquedas de sentido amplio o sujeto a múltiples interpretaciones.

Vamos con las de sentido amplio.

Cuando una empresa decide apostar por una búsqueda de sentido amplio debe anticipar no una única respuesta (contenido), sino recoger -en esa URL preparada para esa búsqueda amplia- una colección amplia de intenciones de búsqueda distintas.

Para que así, alguno de los elementos de esa colección, case mejor con alguna de las muchas intenciones de búsqueda escondidas en una búsqueda amplia.

Para que se nos entienda a la primera, debe ser una URL similar a la portada de cualquier periódico digital.

Pero esto no solo pasa para la página de inicio de un sitio web, sino también en URLs de secciones, categorías y subcategorías.

Ahora pasemos al otro extremo, las búsquedas concretas y precisas.

Para una búsqueda precisa hay que anticipar la respuesta (contenido) conforme a ese estado de decisión, hay que entrar en otro nivel de detalles.

Si se busca como hacer una auditoría web con SEMrush, no conviene explicar qué es el SEO, sino mostrar una secuenciación de pasos a seguir, más infografías e interpretación de los datos obtenidos.

A modo de cierre, es revelador observar que Google la tercera parte de sus Quality Rater Guidelines (QRG) se titula Guía para evaluar las necesidades satisfechas. En este mismo sitio web, SEO Levante a resumido y traducido las QRG cuya tercera parte se puede consultar aquí.

La percepción de riesgo

En toda acción en internet hay un estado de riesgo, sea nulo (lúdico) o elevado.

La percepción de riesgo está vinculada al precio; a si se compra o contrata; a qué motivos o necesidades va a cubrir y a la importancia que tienen éstos para la persona.

Cuanto más alta es la percepción de riesgo, más generoso conviene ser en las explicaciones.

En este punto debe tenerse en cuenta que internet -y el SEO- han cambiado la forma en que las personas toman las decisiones.

Antes, desde el inicio de una adquisición (compra o contratación) se llamaba enseguida, se visitaba y se dejaba (o no) influir por las capacidades comerciales de su interlocutor.

Ahora, internet y el SEO, no es que hayan puesto una barrera, sino que en el despliegue del marketing de contenidos han creado el cliente informado, que es aquel que prefiere formar su decisión navegando e investigando por su cuenta. Y ya solo se pone en contacto con la empresa cuando tiene la decisión tomada.

Así pues, ante una percepción de riesgo elevada, lo más importante es anticipar en forma de contenidos todas las dudas, ventajas, condiciones, requisitos, posibilidades, variaciones, límites… que cada empresa ofrezca.

Así es como se hacen bien las cosas en SEO: cuando la web bien preparada te hace la venta o suena el teléfono con alguien ya decidido.

¿Qué es el SEO?

Objetivos del SEO

La consultoría SEO tiene como objetivo principal, incrementar los ingresos y beneficios de la empresa, consiguiendo nuevos clientes a través de la mejora de la percepción y consideración de la empresa ante el cliente ideal.

De cara al cliente

El SEO es una estrategia de captación y fidelización de clientes a partir de la creación de contenidos publicados en el sitio web.

A nivel interno

El SEO es la Ingeniería de la Rastreabilidad e Indexación* de los sitios web en general, y de sus URLs en particular.

*Desde SEO Levante defendemos que el SEO sea considerado y categorizado como una ingeniería, argumento más razonado en nuestro artículo SEO, del oficio a la profesión, y de la profesión a la asociación.

¿Qué es el SEO estratégico?

Es el SEO que se alinea con la estrategia de la empresa teniendo en cuenta el mercado, el cliente y la competencia.

Se basa en qué mostrar y cómo mostrarlo.

Va de la mano de la dirección de la empresa y del departamento comercial, y contribuye a la conservación de la marca (branding) de la empresa.

Es la empresa hablando al potencial cliente.

¿Qué es la Indexación de los sitios web?

Rigurosamente, la indexación es lograr entrar en los servidores de Google ya que considera el sitio web de calidad y relevante.

Sin embargo, explicado de la forma más sencilla posible para nuestros clientes, es saber significar el sitio web y cada una de sus URLs de la forma correcta, para que sean clasificadas correctamente, es decir, la indexación tiene como objetivo la clasificación.

Esta clasificación puede y debe controlarse, con el fin de que se identifique correctamente el sitio web alineado con el propósito de la empresa.

Para esto, debo decir con claridad qué es y de qué trata cada URL.

En esta fase, aunque sigamos hablando a la máquina-buscador, también hablamos a las personas pues se trata de contenido (texto, imágenes, vídeos, formularios…) visible.

Se quiere indexar, en el caso de empresas, servicios, productos, tipo de empresa y categoría profesional en el caso de autónomos.

Para significar cada URL tenemos el title, meta description, encabezados, contenido principal, contenido relacionado, enlazado interno, etc.

La Indexación es competencia compartida del SEO técnico y el SEO estratégico (comercial y marca).

Auditoría SEO de sitios web

Motivos

Los motivos por los que es necesaria una auditoría web son:

• Por que no se ha hecho un trabajo SEO previo.
• Por que se lleva tiempo sin mejorar ni optimizar la estrategia SEO.
• Por que se ha producido una baja considerable en el número de visitas tanto generales como en determinados términos de búsqueda específicos.
• Por que una actualización del Google ha afectado al sitio web.
• Por que se quiere valorar si se puede mejorar el rendimiento del sitio web.
• Para una Due Dilligence para quien esté interesado en comprar un sitio web, por lo general Ecommerce.

Resultados

Por lo general las auditorías web acaban en un informe que incluye dos áreas clave:

•  La óptimas puesta a punto en cuanto a SEO técnico tanto del sitio web (conjunto) como de cada página (unidad) o tipo de página, ya sea la Home, Presentación, Servicios, Categorías, Productos y Posts.
• Oportunidades de posicionamiento web aprovechadas, mejorables y desaprovechadas.

En SEO Levante tenemos publicadas 4 auditorías SEO desinteresadas a sectores industriales que puedes consultar aquí.

Auditoría y diagnóstico de tu sitio web

Puede ser la mejor forma de valorar y empezar con el SEO…

¿En qué consiste la auditoría y diagnóstico?

PRIMERO

• Tenemos una conversación y nos cuentas de qué va tu negocio, tus expectativas y tu historia.
• También quién es tu tipo de cliente, tu competencia y por qué búsquedas crees que deberías aparecer en los buscadores de internet.

SEGUNDO

• Examinaremos tu sitio web desde SEMrush y veremos por qué búsquedas rinde actualmente. Éstas podrán ser o no interesantes para negocio.
• Ejecutaremos el comando site:mipaginaweb.com y veremos qué ya tiene indexado Google de tu sitio web y lo compararemos con la web real y publicada.
• Si además, tuvieras instalado el Google Search Console y nos das acceso con rol ‘Restringido’, nos vendría muy bien para detectar rendimientos más complejos: variaciones de palabras clave, países, dispositivos (desktop y/o móvil), clics reales, etc.

TERCERO

• Localizaremos y analizaremos tu competencia, que también evaluaremos desde SEMrush, y veremos qué hacen bien y qué no.

CUARTO

Nos metemos de lleno en tu página web y analizaremos una muestra (de 5 a 8 subpáginas) con especial atención en:

• La arquitectura de la información
• La agrupación de los contenidos (clústers) en relación con las palabras clave idóneas
• Los títulos de cada URL y su descripción
• La jerarquía de los encabezados
• La originalidad de los contenidos
• Compararemos la versión móvil frente a la desktop (Google son indexa la versión móvil)
• Evaluación de la rastreabilidad: sitemap.xml, robtos.txt y el meta name robots del header
• Identificación o no, de los autores de contenido en relación con la Credibilidad EEAT de estos.
• …

QUINTO Y ÚLTIMO

• Redactamos el informe incluyendo y razonando qué se hace bien y qué se puede mejorar, lo firmamos y te lo entregamos.
• Incluimos gratis y por cortesía, 1 hora de llamada para explicar y comentar el informe entregado.

Estudio de palabras clave

Verbalización de los objetivos

Una vez se averigua el tipo de mercado, el tipo de cliente y la competencia en el entorno digital, se procede a un estudio de palabras clave.

Las palabras clave son los términos precisos usados en los motores de búsqueda por los potenciales clientes para investigar, conocer y comparar los servicios o productos que desea conocer, contratar o comprar.

Para averiguar estas palabras clave en SEO Levante usamos SEMrush.

La ciencia de las palabras clave, las agrupa en:

• Informacional
• Navegacional
• Y comercial.

La informacional es la búsqueda de conocimiento, datos precisos, historia, ciencia, etc.

La navegacional es cuando se busca una empresa o web concreta, siempre añadiendo el nombre de empresa o web.

Y la comercial es la que nos atañe en el SEO para empresas.

Esta búsqueda comercial, además podemos dividirla en 2 grupos de palabras clave:

• Palabras clave de denotarán estadios de investigación, indecisión y comparación, a los que corresponderán respectivamente respuestas (contenidos), amplios, concreto o muy precisos. Corresponde con un cliente indeciso o inexperot.
• Palabras clave que revelarán un conocimiento avanzado y de decisión que valorará respuestas precisas y más detalladas. Estamos ante el cliente experto o decidido.

Cuanto mejor se anticipen las respuestas idóneas según el tipo de búsqueda, las empresas gozan de mejor conversión a través de sus sitios web.

Algunos ejemplos:

• Si se hace una búsqueda amplia, se deben dar distintas soluciones así como alternativas.
• Si es una búsqueda más concreta, renunciamos a las alternativas y concretamos con las ventajas y condiciones de la solución.
• Si ya es una búsqueda muy específica, nos centramos en las características precisas, precio, entrega, disponibilidad, servicio post-venta, preguntas frecuentes…

Desarrollo de contenidos SEO

La base del SEO

Es absolutamente crítico saber desarrollar los contenidos apropiados según por qué tipo de búsqueda queramos posicionarnos para lograr la satisfacción del cliente.

Se dan 3 puntos clave:

• La Intención de búsqueda (search intent).
• El Tipo y estado del cliente, experto o decidido e inexperto o indeciso.
• La Percepción de riesgo.

La intención de búsqueda

La intención de búsqueda es tratar de averiguar y anticipar qué hay detrás de esa palabra clave que hemos registrado en las herramientas de análisis.

No es un tema sencillo.

Sobre todo cuando nos enfrentamos a búsquedas de sentido amplio o sujeto a múltiples interpretaciones.

Leer más sobre la Intención de búsqueda aquí.

Cliente experto o decidido, cliente inexperto o indeciso

A la hora de redactar y desarrollar los contenidos es muy importante tener en mente el tipo de cliente y el estado en que va a buscar los servicios o productos de la empresa.

Para poder explicar las cosas, esquematizamos el tipo de cliente en:

• Cliente experto o decidido.
• Cliente inexperto o indeciso.

Leer más sobre el Cliente experto, cliente inexperto aquí.

La percepción de riesgo

En toda acción en internet hay un estado de riesgo, sea nulo (lúdico) o elevado.

La percepción de riesgo está vinculada al precio; a si se compra o contrata; a qué motivos o necesidades va a cubrir y a la importancia que tienen éstos para la persona.

Cuanto más alta es la percepción de riesgo, más generoso conviene ser en las explicaciones.

Leer más sobre la Percepción de riesgo aquí.

Conclusión

El sumando más acertado de la Intención de búsqueda, más la percepción de riesgo y más el tipo y estado del cliente, nos guiará con fortuna hacia los contenidos más apropiados.