Desarrollo de contenidos SEO

Es absolutamente crítico saber desarrollar los contenidos apropiados según por qué tipo de búsqueda queramos posicionarnos para lograr la satisfacción del cliente.

Se dan 3 puntos clave:

  • La Intención de búsqueda (search intent).
  • El Tipo y estado del cliente, experto o decidido e inexperto o indeciso.
  • La Percepción de riesgo.

La intención de búsqueda

La intención de búsqueda es tratar de averiguar y anticipar qué hay detrás de esa palabra clave que hemos registrado en las herramientas de análisis.

No es un tema sencillo.

Sobre todo cuando nos enfrentamos a búsquedas de sentido amplio o sujeto a múltiples interpretaciones.

Vamos con las de sentido amplio.

Cuando una empresa decide apostar por una búsqueda de sentido amplio debe anticipar no una única respuesta (contenido), sino recoger -en esa URL preparada para esa búsqueda amplia- una colección amplia de intenciones de búsqueda distintas.

Para que así, alguno de los elementos de esa colección, case mejor con alguna de las muchas intenciones de búsqueda escondidas en una búsqueda amplia.

Para que se nos entienda a la primera, debe ser una URL similar a la portada de cualquier periódico digital.

Pero esto no solo pasa para la página de inicio de un sitio web, sino también en URLs de secciones, categorías y subcategorías.

Ahora pasemos al otro extremo, las búsquedas concretas y precisas.

Para una búsqueda precisa hay que anticipar la respuesta (contenido) conforme a ese estado de decisión, hay que entrar en otro nivel de detalles.

Si se busca como hacer una auditoría web con SEMrush, no conviene explicar qué es el SEO, sino mostrar una secuenciación de pasos a seguir, más infografías e interpretación de los datos obtenidos.

A modo de cierre, es revelador observar que Google la tercera parte de sus Quality Rater Guidelines (QRG) se titula Guía para evaluar las necesidades satisfechas. En este mismo sitio web, SEO Levante a resumido y traducido las QRG cuya tercera parte se puede consultar aquí.

Cliente experto o decidido, cliente inexperto o indeciso

A la hora de redactar y desarrollar los contenidos es muy importante tener en mente el tipo de cliente y el estado en que va a buscar los servicios o productos de la empresa.

Para poder explicar las cosas, esquematizamos el tipo de cliente en:

  • Cliente experto o decidido.
  • Cliente inexperto o indeciso.

Desde SEO Levante agrupamos experto con decidido, e inexperto con indeciso porque para cada par sí se cumplen unas reglas de forma generalista, éstas son:

  • El cliente experto o decidido: sabe la solución que quiere y los contenidos que conviene desarrollar han de ir sobre las cualidades de la solución que proveen.
  • El cliente inexperto o indeciso: tiene un problema o necesidad y busca distintas soluciones para valorarlas y tomar su propia decisión.

Ante un cliente inexperto hay que explicar las cosas desde el principio.

Ante un cliente experto -y búsqueda de experto- hay que explicar las cosas desde una posición más avanzada.

Algunos ejemplos de búsquedas asociadas al tipo o estado del cliente:

  • Cliente inexperto o indeciso (CII): fabricante de fertilizantes / Cliente experto o decidido (CED): fertilizantes con aminoácidos.
  • CII: revestimiento de fachadas / CED: pintura epoxi.
  • CII: antiazulado maderas / CED: pintura antifúngica.
  • CII: english speaking lawyer / CED: property lawyer.
  • CII: regalos padre mayor / CED: caja para relojes.
  • CII: posicionamiento web / CED: consultor SEO.

La percepción de riesgo

En toda acción en internet hay un estado de riesgo, sea nulo (lúdico) o elevado.

La percepción de riesgo está vinculada al precio; a si se compra o contrata; a qué motivos o necesidades va a cubrir y a la importancia que tienen éstos para la persona.

Cuanto más alta es la percepción de riesgo, más generoso conviene ser en las explicaciones.

En este punto debe tenerse en cuenta que internet -y el SEO- han cambiado la forma en que las personas toman las decisiones.

Antes, desde el inicio de una adquisición (compra o contratación) se llamaba enseguida, se visitaba y se dejaba (o no) influir por las capacidades comerciales de su interlocutor.

Ahora, internet y el SEO, no es que hayan puesto una barrera, sino que en el despliegue del marketing de contenidos han creado el cliente informado, que es aquel que prefiere formar su decisión navegando e investigando por su cuenta. Y ya solo se pone en contacto con la empresa cuando tiene la decisión tomada.

Así pues, ante una percepción de riesgo elevada, lo más importante es anticipar en forma de contenidos todas las dudas, ventajas, condiciones, requisitos, posibilidades, variaciones, límites… que cada empresa ofrezca.

Así es como se hacen bien las cosas en SEO: cuando la web bien preparada te hace la venta o suena el teléfono con alguien ya decidido.

Conclusión

El sumando más acertado de la Intención de búsqueda, más la percepción de riesgo y más el tipo y estado del cliente, nos guiará con fortuna hacia los contenidos más apropiados.

Escrito por Consultor SEO Álvaro Pichó

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